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　　来源：《IT 时报》

　　编辑：挨踢妹

　　1985 年，珠海拱北一片荒地上矗立起一座崭新的厂房，新工厂的名字叫冠雄塑胶厂，工厂的主人是珠海经济特区工业发展总公司。那一年，中国电风扇年产量已达 3000 万台，居世界第一位。

　　1988 年，技术员出身的朱江洪离开广西，从百色矿山机械厂调回家乡珠海，出任了冠雄塑胶厂总经理。显然，这并不算一个好差事，在朱江洪到来之前，冠雄 3 年间已经经历了由盛而衰，债台高筑，用现在的话来说“资金链濒临断裂”。

　　靠着农业银行给出的 20 万贷款，朱江洪和冠雄重新走上正轨，冠雄的第一桶金就是靠生产电风扇。1991 年 8 月，在“制冷”行业干得不错的冠雄与珠海经济特区工业发展总公司下属的另一家兄弟工厂——海利空调器厂宣布合并，名叫“格力”，当年 11 月 18 日格力空调器一期工程奠基。

　　如今，官方认证的格力生日，就是 11 月 18 日。

　　28 年来，格力从一条技术落后 10 年组装线、年产 2 万台空调器的小厂，变成了世界级的企业。格力内部流传一句话：“跟着朱江洪，格力不会穷；跟着董明珠，格力不会输。”“朱董配”时代奠定了今天的格力。

　　昨天，28 岁的格力发布了 2018 年财报。报告显示，2018 年公司实现营业总收入 2000.24 亿元，同比增长 33.33％。

　　这与董明珠 2018 年底提出的 2023 年实现营收 6000 亿的蓝图还差了 4000 亿，也就是两个现在的格力。

　　“她走过的路，寸草不生”，媒体和业界如此犀利的评价只有掌管格力电器 7 年的“铁娘子”董明珠才配得上。

　　2013 年，因为财经频道颁奖典礼上的一场激辩，她与雷军定下 10 亿赌局。

　　2018 年，这位霸气的女总裁又豪言：“6000 亿只是我们的小梦想。”

　　但即使有“空调一姐”坐镇，格力的美好憧憬在低迷的市场面前和对手的价格狙击下会不会沦为一场“白日梦”？

　　有市场人士指出，整个中国空调市场（家用空调+商用空调）规模约为 3000 亿元，而这块蛋糕即使全归格力，也只占到了 6000 亿宏伟蓝图的一半。纵观格力电器的收入构成，几乎是靠空调“一条腿”走路，2018 年上半年财报显示，单空调一项对收入的贡献就高达 83.34%。2018 年，格力一度朝着 2000 亿元的营收目标高歌猛进，凭空调对气候条件和房地产市场的较强依赖程度，今年能否延续佳绩还未可知。

　　“去年的空调市场几乎供不应求，甚至到了安装不过来的地步，可以说透支了今年一部分的销售额，该买空调的家庭基本都买了。”家电经销商联盟家电通创始人张少硕告诉《IT 时报》记者，2018 年夏天全国经历了难以忍受的高温折磨，对空调市场的刺激程度出乎了经销商的预料。毕竟，对家用空调来说，购买需求不外乎改善生活条件以及新房装修用途，出货量集中在尚未饱和的农村、乡镇市场，“有的农村家庭经济条件不太好，想靠风扇撑一撑，但天气实在太过炎热，导致空调到了抢购的地步。”

　　REICO 工作室发布的《2018-2019 年度中国房地产市场报告》指出，2018 年东中西各地区商品房销售面积增幅继续下降，其中东部地区商品房销售面积负增长。稀薄的房地产市场空间直接限制了家用空调的生长，加上材料成本的上升，毛利率正在一路走低。

　　一位前格力空调经销商向《IT 时报》记者透露，早年空调市场还不够成熟的时候，利润率可高达 20 个百分点，可现如今恐怕不及 10 个点了，很难赚到钱。张少硕同样指出了空调业毛利低的困境，“进货价与销售价几乎是平铺的，中间没有多少差价可以赚，经销商的利润主要是来自安装费和品牌商的年终返利，70% 的经销商都处于保本、微利甚至亏损的状态。”

　　过去家电的消费主力是中老年群体，喜欢在购买电器前亲身体验一番，这也成了线下专卖店和大卖场的客源保障。然而随着家电行业的消费主力趋于年轻化，传统的线下渠道逐渐“过了气”，对经销商的冲击不可谓不大。

　　张少硕指出，每年 8 月是品牌商制定来年销售任务的时刻，2018 年供不应求的市场环境已经把库存都消化了，无论下一年的气候条件能不能依旧“给力”，品牌商都会继续下达超过专卖店正常所需 30% 的销售指标。“格力给专卖店定的任务会超出正常销售的额度，因为所有品牌商制定的政策都是一环扣一环的，经销商只有签署了次年的销售任务，才能拿到上一年的全部返利。比如原本要给到你 20 个点的利润，但其中 15 个点是正常给你了，还有 5 个点是次年才给你。”张少硕表示，如果市场处于上涨趋势的话，这些库存就不成问题，可一旦处于下行趋势就会有风险。

　　就产品本身来说，格力的制冷技术、使用体验奠定了其空调龙头地位，这也是令竞争对手最为“眼红”的优势。2018 年，珠海格力电器股份有限公司诉宁波奥克斯空调有限公司侵害实用新型专利权系列纠纷六个案件在广州知识产权法院一审宣判，其中一个案件是格力电器诉奥克斯未经许可，生产、销售、许诺销售使用格力电器专利技术的 8 个型号空调产品，法院判决被告奥克斯停止制造、销售、许诺销售的侵权行为，并判令被告奥克斯公司赔偿 4000 万元。

　　但随着品牌之间的差异逐步缩小，价格战的硝烟越来越浓，对格力的营收增长多少会带来影响。“过去 2 年奥克斯通过线上运营实现了 300% 的增长，而且美的也在发力赶超格力，3 月是美的主战场，为了阻击格力 4 月的活动，美的把 35 变频空调当定频价格卖，一级变频当三级变频卖，线上线下同价。”如果说家电消费的线上和线下渠道的比例原本是三七开，那么到了 2018 年以后，已经是五五开了，张少硕如是说。而格力开拓线上渠道的时间要晚得多，偏重的还是线下的专卖店渠道。

　　3 月 11 日，格力洗衣机、晶弘冰箱生产基地项目在河南洛阳开工建设，耗资 50 亿元人民币。不久前的 1 月，格力在四川成都新津同样斥资 50 亿规划布局洗衣机等智能家电生产基地。董明珠表示，格力电器要用三四年的时间完成从空调领域到洗衣机领域的开拓布局。照这样看，格力有意向综合性家电企业转型，业界认为这是格力为 2023 年 6000 亿目标达成的战略举措之一。

　　不过在格力电器目前的收入构成中，生活电器的占比仅为 1.72%，智能装备则占比 0.39%，明显还有很长的路要走。

　　家电行业分析师梁振鹏认为，以格力目前 2000 亿的规模，想在 5 年之内翻三番达到 6000 亿的可能性很小，其中产品结构单一是最大的问题。“之前董明珠启动过几次多元化战略，但是都失败了，格力手机、晶弘冰箱、大松小家电的市场占有率都非常低。”

　　梁振鹏告诉《IT 时报》记者，在空调这块，前两三年的增长势头好，是一种运气，但是 2018 年下半年开始势头就放缓了，所以 2019 年头几个月都是负增长，对格力的业绩增长压力非常巨大。

　　说到格力的对外拓展战略，梁振鹏认为格力选错了时机，在市场成熟期切入新业务很难抢占一席之地，只有靠逐步侵蚀对手份额，因此难度非常大。“而且格力在这些新的领域还不够专业，用空调的人才来造冰箱、手机怎么行呢？董明珠还在享受朱江洪执掌时期为产品打下的口碑红利，这对格力来说是很危险的。”