2022年，谁是知乎最大的“敌人”？

2022年3月14日，知乎公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%。2021年第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。知乎在2021年全年的毛利润为15.54亿元，毛利率52.5%，同比增长105.1%。

业务层面，知乎广告、商业化内容解决方案、会员、以及其他（电商和在线教育）四个主要业务均取得不同程度的增长。其中，商业化内容解决方案收入为9.74亿元，同比增长617%。知乎广告收入占比过高的问题得到进一步缓解：2021年全年，知乎非线上广告业务的收入占比已达到61%。

值得肯定的是，知乎于2021年3月底上市至今，期间在美方《外国公司问责法案》等一系列不确定的系统性风险下强压下，一年时间能实现业绩迅速增长，实属不易。

然而，解决了增长，解决了广告业务“偏科”，但知乎没能解决好成本与盈利的命题。一方面，伴随高增长引发的总体运营成本在持续攀高，以拉新、留存、转化为主的营销费用依旧是知乎开支的大头：2021年，知乎总运营费用同比增长116%至29.446亿元人民币。其中，2021年销售和营销费用同比增长122%至16.347亿元人民币。

另一方面，知乎亏损仍未真正收窄。财报显示，2021年知乎运营亏损同比增加130.6%至13.907亿元人民币，2021年净亏损同比扩大约151%至12.989亿元，2021年调整后净亏损（非公认会计准则）同比增加121.3%至7.471亿元人民币。其中，2021年知乎第四季度净亏损同比增加325.4%为人民币3.833亿元，2021年第四季度调整后净亏损（非公认会计准则）同比增加815.5%至人民币2.408亿元。

这也意味着，成立超10年的知乎未能真正解决盈利命题。

值得注意的是，截止2022年3月14日收盘，知乎下跌27.49%至1.53美元/股，较历史高点已经跌去超85%。

一、知乎，加速“去广告化”

2021年，知乎出具招股书中将公司主要营收业务化为：线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（主要括在线教育、电商）四大板块。2020年，知乎总营收达到13.52亿元，广告收入8.43亿，占比从2019年的86.1%下降至62%。

但是，广告收入占比过高，营收单一，成为了知乎一直亟待解决的问题——那么，上市一年来，迫切寻找“第二增长”点的知乎，表现如何？

值得注意的是，知乎商业内容解决方案自2020年起步以来，这一为商家和品牌提供基于内容的线上营销解决方案的新兴业务，在过去一年中取得了爆发式增长：2021年知乎该收入为9.74亿元，同比增长617%。具体到单一季度，该业务对知乎重要程度在显著增强：2021年二季度，该业务便成为知乎第二大收入来源。四季度，该业务对知乎整体营收的贡献达到36%，与广告收入贡献大致相当，且同比增速高达380.2%。

此外，2021年知乎付费会员与其他业务同样表现不俗。2021年知乎付费会员业务收入同比增长108.6%至6.69亿元，其他业务收入同比增长196%到1.56亿元。

不过，知乎的广告收入占比虽有所下滑，但仍然为知乎最大营收业务。2021年知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%。回顾2021年，广告收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元、3.78亿元，总体收入占比分别为44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。

但无论如何，知乎“去广告化”营收单一的问题，已经得到根本性缓解：2021年以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。知乎创始人周源透露：2022年整年预计收入增幅在60%到65%，其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。

“2021年对知乎来说是不平凡的一年。今年3月，我们在充满挑战的市场环境中成功完成了首次公开募股，并以持续强劲的财务增长结束了这一年。”对一年来的业绩的持续增长，知乎首席财务官孙伟孙伟先生如是说道。

二、激增的成本，与十年未能达成的盈利“顽疾”

然而，持续攀升的成本，以及迟迟无法实现的盈利，仍然是知乎现阶段以及未来需要直面的巨大挑战。

事实上，知乎2021年营收同比倍增至29.59亿，但随之而来的是总体运营成本的持续攀升。一方面，2021年知乎收入成本从2020年的5.944亿增至2021年的14.054亿人民币，2021年第四季度的收入成本从2020年同期的1.867亿元增至5.394亿元人民币。对此，知乎解释为受广告服务的执行成本和内容相关成本的增加所致。

另一方面，2021年知乎总运营费用较2020年的13.607亿，同比增长116%至29.446亿元人民币。其中，增长较为显著的是销售和营销费用：2021年，知乎该项支出同比增长122%至16.347亿元人民币。知乎方面表示，这一增长主要是吸引新用户和加强自身品牌认知度相关的促销和广告费用增加所致。

烧钱拉新，致力于用户的留存与转化，以及广告的铺开，从而形成新流量的进入与旧流量价值的持续转换：这一商业闭环，是知乎近来一大运营逻辑。事实上，自2021年明确提出以“获得感”为内容的第一标准后，知乎在用户活跃度确实得到了显著提升：2021年第四季度知乎平均月活跃用户数（MAU）同比增长36.4%达到1.03亿，平均月付费会员数同比增长102%达到610万。此外，截止2021年12月31日知乎累计内容量达到4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%。

正如知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付，‘获得感’对社区生态建设产生了正向影响，并推动知乎的商业化进程。在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

然而，持续“铺开摊子”的拉新打法，也直接导致知乎2021年的营销费用的持续提升。事实上，2021年一至四季度，知乎的营销支出分别为3.47亿、4.43亿、3.75亿、4.70亿人民币，分别同比增长176.4%、202.0%、70.6%，93.6%。值得注意的是，知乎营销费用占总运营费用的比重基本维持在50%以上，而2021年第二季度该项数字甚至一度到达61%。

此外，由于研发人员人数增加，2021年知乎研发费用从2020年3.298亿增长至2021年的6.196亿人民币。受一般和行政人员人数的增加以及基于股份的薪酬费用的增加，2021年知乎一般和管理费用从2020年的2.962亿增长到6.903亿人民币。

这也意味着，2021年知乎各项成本的同比增长数值几乎都超过了营收增长。

值得关注的是，知乎2021年运营亏损从2020年的6.029亿倍增到13.907亿人民币。受此影响，2021年知乎净亏损同比扩大约151%至12.989亿元，2021年调整后净亏损（非公认会计准则）同比增加121.3%至7.471亿元人民币。

具体而言，知乎净亏损变化拆分到2021年单季表现来看，“伤口”正在逐渐扩大：2021年一季度至四季度，知乎净亏损额分别为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元、3.833亿元，亏损分别同比扩大61.3%、176.5%、145.2%、325.4%。

对于知乎而言，现阶段提升用户增量，已经受到成本“边际效应”的影响，拉新与维持用户成本正在节节攀升，这也直接导致了知乎始终囿于长达十年的亏损中，无法真正抽身。