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电商难造网易-编程部落

  燃财经(ID:rancaijing)原创

  作者:黎明,编辑:魏佳

  网易是一家能够不断创造惊喜的公司。从 163 邮箱,到梦幻西游,再到网易云音乐、网易考拉,很多人通过网易的产品,记住了这家公司。

  和网易同时期诞生的其他公司,大部分已经关闭或衰落。但这家 22 岁的老牌互联网巨头,却一直活跃在舞台中央。

  门户时代,网易是互联网王者。BAT 崛起后,网易一直位于第二阵营。它的市值紧随 BAT 之后,既挑战不了三巨头,也不轻易掉队。

  在核心业务上,网易也难夺第一。游戏方面,网易有腾讯这个异常强悍的对手;广告方面,百度和今日头条抢去了所有风头;教育方面,各大巨头山头林立,群雄割据。

  电商,本来成为了网易瞄准的下一块高地,网易考拉和网易严选,被丁磊寄予厚望。丁磊说,他要通过电商,“再造一个网易”。

  五年时间过去了,网易电商发展如何?电商业务能让网易重夺王位吗?

  8 月 8 日,网易在美股盘后发布 2019 年 Q2 财报。总体来看,Q2 净营收 187.7 亿元,同比增长 15%;净利润 30.7 亿元,同比增长 46%。其中,电商净营收 52.5 亿元,同比增长 20%。受财报利好因素影响,盘后网易股价上涨 1.5%。

  要点速览

  • 电商成为营收增长第二引擎。2019 年 Q2,网易电商营收的占比为 28%。2017 年和 2018 年,网易电商在营收中的占比分别为 22% 和 29%;
  • 电商拖累了网易整体的盈利水平。2019 年 Q2,网易游戏毛利率为 63.1%,广告为 55.5%,电商只有 10.9%。网易的整体毛利率从 2014 年的 72% 逐年降至 2018 年的 42%,净利率从 41% 降至9%;
  • 清理库存初见成效。从 2018 年 Q4 开始,网易逐步降低存货金额。2019 年 Q2,网易存货金额为 40 亿元,达到历史最低;
  • 获取外部流量、清理存货比例、提升盈利水平,将是网易电商需要跨越的三道大关。

  一、网易电商从何而来?

  我们从营收结构,来看看网易究竟是一家什么样的公司。

  2014 年以前,网易的收入主要来自三个方面:游戏、广告、创新业务。其中,游戏业务占大头,在总营收中的占比一度高达 90%。和腾讯类似,网易曾是一家不折不扣的游戏公司。

  相比之下,网易门户、163 邮箱、网易云音乐、有道词典、有道云笔记等广受用户喜爱的产品,其实并未给网易贡献太多现金流。这些业务线所贡献的营收,被打包在广告收入和创新业务收入中,长期占比不足一成。虽然网易不停孵化出新项目,广告业务也在持续增长,但这都未曾动摇游戏业务的核心地位。

  这个局面在 2014 年开始发生改变。

  2014 年初,网易开始发力做电商,并在一年时间里,将游戏的营收占比挤掉了近 8 个百分点。

  网易早期的电商业务有很强的探索意味,多少有点四处开枪的意思。在这个被业内称为“大杂烩”的电商篮子里,网易作为平台,推出了互联网彩票、贵金属交易、保险、理财等产品。从 2014 年 Q2 开始,因为电商业务的带动,网易创新业务的收入,连续 4 个季度同比增速超过 200%。

  但这支非正规电商部队,明显爆发力不足。

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制图 / 燃财经

  体现在财报上的是,包含电商的创新业务,在营收中的占比,从 2014 年 Q1 的5% 升至 Q3 的 12% 后,便停止了增长,随后该项占比一直徘徊在 12% 左右。一直到 2015 年 Q3,网易考拉开始展现规模效应后,这个比例才再次开始提升。而红极一时的互联网彩票,也在不久后被叫停。

  直到跨境电商的东风吹起。

  2014 年 7 月,针对跨境电商行业的“56 号”和“57 号”文件先后出台,免去了进口环节的大量税收,明确了行业监管框架。此举一把点燃了跨境电商的创业之火。丁磊敏锐嗅到了商机,当即成立了网易考拉。2015 年初,网易考拉正式上线,随后在网易内部被升级为战略级产品。

  根据艾媒咨询发布的数据,从 2016 年开始,网易考拉连续 3 年占据跨境电商市场份额首位。2019 年第一季度,网易考拉以 27.5% 的市场份额,在跨境电商中排名第一。

  跨境电商试水成功后,网易又在 2016 年 4 月正式上线了自营生活类精选电商网易严选。含着金汤匙出生,网易严选一炮而红。丁磊在当年宣布,要通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。

  体现在财报上,包含电商的创新业务在网易总营收中的占比,从 2014 年的9%,一路增加至 2018 年的 37%。而游戏收入的占比则进一步被压缩至 60%。

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  网易在 2017 年将电商业务从财报中拆分,进行独立披露。数据显示,2017 年和 2018 年,网易电商在营收中的占比分别为 22% 和 29%。2019 年 Q2,网易电商营收的占比为 28%。电商已经成为仅次于游戏的第二大增长引擎。

  二、电商能否重塑网易?

  形势似乎一片大好,网易电商真的可以高枕无忧了吗?

  一个必须面对的事实是,要用电商重塑网易,除了要看营收规模,还要看盈利和增速。然而,在这两个核心指标上,网易的财报却传达出一些不利信号。

  首先在盈利上,网易电商拖累了网易整体的盈利水平。

  从 2010 年到 2013 年,网易的毛利率均值为 69%,2013 年达到顶峰 73%;净利率的均值为 44%,2013 年达到顶峰 48%。而且,这两项指标都在逐年提升。但是 2014 年网易大力投入做电商后,网易整体的利润率逐年下降,毛利率从 2014 年的 72% 降至 2018 年的 42%,净利率从 41% 降至9%。 

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  2017 年 Q4 网易将电商业务在财报中独立披露后,我们才能够得知其真实盈利水平。

  根据财报,从 2017 年 Q4 至 2019 年 Q2 的 7 个季度中,网易游戏的平均毛利率为 63%,广告为 62%,而电商只有9%。其中,电商在 2018 年 Q4 创下季度最低值,毛利率只有 4.5%。而这还只是毛利率,如果扣除各项经营费用和配送成本,网易电商基本无钱可赚。

  对比京东,京东的毛利率常年保持在 14% 左右,在自营模式下,京东常年亏损。但京东在不断拓展第三方卖家的盈利模型,从纯自营向平台转变。通过商品销售+服务的组合来提升毛利率。2019 年 Q1,京东毛利率更高的平台服务实现了 124 亿元的净收入,同比增长 44%。京东在 2019 年 Q1 实现全面盈利。

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  对于当前阶段的网易电商,在自营模式下,看似发展迅速,但盈利空间有限。

  亏损还不是根本问题。在电商这个赛道,通过战略性亏损抢占市场,通过高增速提升估值的案例并不少见。不论是京东,还是拼多多,都曾是巨额亏损的典范。京东发展了十几年,也没有彻底撕掉亏损的标签。投资人愿意为亏损买单的逻辑是,只要能够一直增长,短期亏损就不是问题。

  然而对于网易,在增速这个问题上,如今遇到了瓶颈。网易电商已经告别了高速增长阶段。

  在刚起步的前三年,网易包含电商的创新业务营收增速分别为 205%、252%、117%。2017 年,营收增速降低至 92%,首次低于 100%。2018 年,进一步降低至 59%,创下近五年最低增速。

  从 2018 年 Q4 至 2019 年 Q2,网易电商收入的同比增速分别为 44%、28%、20%,按季度持续降低。从 2014 年至今,网易电商的发展,从增速上来看明显后劲不足。

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制图 / 燃财经

  一位离职的网易中层方东菲向燃财经表示,网易电商在起步阶段,都是靠网易的自有流量,所以开局发展很快。但当自有流量用完之后,从外部获取流量的成本很高,这会降低电商的发展速度。

  在网易 2016 年 Q4 财报会议上,丁磊放出豪言,网易严选 2017 年要实现 70 亿元的 GMV,2018 年达到 200 亿元。如今看来,虽然无法确认网易 2017 年是否达标,但 2018 年显然未实现目标。财报显示,网易考拉和网易严选在 2017 年的合并收入为 117 亿元,2018 年为 192 亿元。

  “网易电商前两年的高速发展,掩盖了一些问题。当流量问题暴露出来后,很多问题随之出现。”方东菲说。

  政策的收紧,也对网易电商造成了一定冲击。

  2016 年 3 月,海关宣布将从 2016 年 4 月 8 日开始取消保税区税收优惠,加征 11.9% 的税收,这直接带来跨境购商品成本的上升。2016 年 Q4,网易包含电商的创新业务收入,增速直接从 107% 大幅降低至 38%,随后维持在 60% 左右徘徊。

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制图 / 燃财经

  丁磊试图通过电商再造一个网易。但是,这是丁磊想要的新网易吗?

  三、网易电商还需过三关

  “在电商业务上,网易选了一条最难的路。”一位接近网易的业内人士对燃财经说。

  网易电商采取了重资产模式。无论是网易考拉,还是网易严选,都采用了自营模式。这种模式带来的最大好处是,产品质量和用户体验有保障。以网易考拉为例,2014 年丁磊拍板决定做跨境购业务时,第一件事情就是让网易考拉 CEO 张蕾带着团队,在一周内跑遍国内成熟的保税仓,并拿下了最大的仓储面积。网易在当时建立了大量的保税仓,将海外供应链、平台销售、仓储配送都掌握在自己手上。

  网易做跨境电商的思路,跟京东当年自建仓储、自建物流有一定相似之处。刘强东在京东早期主打的口号是没有假货,丁磊给网易考拉打的标签也是品质和无假货。

  但当网易考拉将平台的商品品类,从 100 扩展到 1000,销售渠道覆盖京东、天猫,甚至拼多多时,问题随之而来。除了偶尔被曝出的假货,库存成为更棘手的问题。

  财报显示,从 2017 年 Q4 开始,网易对外公布电商的存货数据。在过去的连续 7 个季度中,网易电商的平均存货为 51 亿元,其中有 5 个季度,存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018 年 Q3,网易电商的存货达到顶峰 63 亿元。

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制图 / 燃财经

  于是在 2018 年底,网易开始了一波持续的清库存行动。同一款羽绒服,网易严选 APP 保持原价,其他平台做促销,经过优惠减免后,二者的价差能够达到 40 元。

  这波促销很快见到了成效。2018 年 Q4,网易电商的存货缩减至 50 亿元,2019 年 Q1 缩减至 43 亿元。但这也影响到了网易电商的毛利率。2018 年 Q4,电商毛利率只有 4.5%。

  网易持续缩减库存的决心犹在。2019 年 Q2,网易存货金额为 40 亿元,达到历史最低。但随着网易电商规模的持续扩大,库存问题依然无法忽视。

  另一个棘手的问题是流量。

  在业内人士看来,网易电商是“背靠大树好乘凉”。无论是网易考拉,还是网易严选,都在发展早期获得了整个网易集团的流量支持。网易门户、游戏、新闻客户端、云音乐、邮箱,这些用户基数庞大的产品线,都成为网易电商的流量来源。而在部门归属上,网易严选是邮箱部门内部孵化出来的项目,整个邮箱体系都可以给严选导流。

  “考拉海购是网易未来3-5 年的集团战略,在公司内具有非常高的项目优先级。”考拉海购 CEO 张蕾也曾如此表示。

  举全集团之力进行支持,让网易电商直接越过了艰难的冷启动阶段。但当这些流量已经大部分转化完成,网易电商则需要寻找新的流量来源。

  “网易做电商的初心很好,一开始的话题打造也非常好,但也摔了一些跟头。如果不是网易做后台,这些业务可能死了一万遍了。只有像网易这么有钱的公司,才能够去做这件事情。”方东菲说。

  盈利是第三大难关。

  凭借不到 10% 的毛利率,网易电商盈利遥遥无期。京东的故事已经证明,自营赚口碑、第三方平台赚利润的路子是行得通的。如果网易要开放第三方,则意味着不得不降低品质和用户体验。这是一把双刃剑。

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图 / 视觉中国

  2018 年 6 月,网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”,宣告进军综合电商市场。它的自我宣传语,也悄悄变成了“以跨境业务为主的综合型电商平台”。转型为综合型电商,网易的前方站着天猫、京东等大玩家。

  而在严选的赛道里,网易不仅要面临来自小米有品、京东京造的挑战,还要面对一个异常强悍的对手——名创优品。

  2019 年 Q2,网易电商毛利率为 10.9%,为历史最高值。在 2018 年 Q4 降落最低点后,网易的后续改进措施显然已经开始发挥作用。

  但这个毛利率依然不高。依靠电商,让网易重回C位,路远且艰。

  四、丁磊的耐心

  “网易电商能跑多久,一定程度上取决于丁老板的支持力度和耐心。”一位网易离职员工向燃财经透露。

  丁磊曾不止一次在公开场合表达过对网易电商的重视。他成为勤奋而卖力的推销员,不遗余力进行推广。一年一度的乌镇世界互联网大会,成为丁磊为自家产品代言、宣传网易电商的绝佳机会。

  丁磊的敬业甚至感染了周鸿祎。在去年的乌镇世界互联网大会期间,周鸿祎送给丁磊一个 360 儿童手表,也为自家产品打了一波广告。

  在网易集团内部,网易考拉的办公区在离丁磊办公室最近的区域,这里曾是网易游戏和网易云音乐的地盘。这体现了来自集团一把手的重视。

  但另一方面,这也为电商部门的员工带来了压力。

  “电商是网易的主航道之一,老板也是倾力支持,所以电商部门的业绩压力也很大,他们要肩负这个重责。”上述网易离职员工称。

  2019 年 2 月,网易员工在脉脉上爆料,网易严选正在裁员,比例高达 30%。当时正值网易降库存的关键时期。一个月后,网易考拉也被曝出要裁掉 20% 的员工,一时风声鹤唳。

  在方东菲看来,裁员对于网易而言并非大问题。“裁员是企业希望做好、加强管理、提升效率的表现。电商亏损的钱,对网易而言也不至于伤筋动骨。”

  但丁磊还会容忍电商亏损多久?

  丁磊的商业哲学是一定要赚钱。换言之,丁磊不做亏钱的生意。在这个资本的冬天,主动瘦身缩减成本,让企业变得更加狼性,对丁磊而言很有必要。

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丁磊 图 / 视觉中国

  方东菲透露,网易严选是邮箱事业部的产品,现在独立成事业部,网易考拉则从一开始就是独立项目。“网易严选的企业氛围更像老网易的风格,不那么狼性,产品的调性还不错。考拉更像阿里的风格。”

  网易的难能可贵之处在于,这家公司似乎总能在产品调性和商业变现之间,找到一个微妙的平衡点。具体到操作层面,网易可以不那么咄咄逼人,少了一丝狼性,却让产品多了一些温度。

  “网易很稳。”网易电商的一位友商员工如此评价他的对手。

  *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中方东菲为化名。