BAT 烧钱败退,上海互联网翻身-编程部落

上海互联网的崛起,本质上是「帝国时代」的终结。

2023 年 11 月 29 日,拼多多市值第一次超越阿里巴巴,成为了美股市值最高的中国公司。

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只是市值上的一次擦肩而过,但许多人仿佛看到了中国互联网一个时代的远去,和另一个时代的开始。

我想起三年前我做过一期内容,主要是针对之前「上海错失了互联网行业,错失了中国商业的未来」这么一个很流行的说法,认为上海互联网还是有机会的。

如今我虽然搬离了上海,但现在看来,这个观点是没什么问题的。

毕竟拼多多作为中国电商的一极,总部就位于上海长宁。而过去三年,崛起势头最猛的内容社区小红书,则是直接选择了新天地这样一个位于上海市中心,最时尚最潮流最精致的街区。

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以至于有人说,小红书就是一家具有上海气质的企业。

包括上海互联网另一张名片的B站,从 Q3 财报上看,B站不仅在核心业务数据上继续高歌猛进,扭亏为盈也是指日可待。

如果要把游戏公司也算进去的话,你们知道我要说谁,请把「启动」打在评论区。

在我看来,这个背后是整个行业核心叙事的变化。

过了三年,刚好更新一下思考,重新聊聊这事儿。

01

前几天我看了一期视频,讲的是为什么互联网行业必须干掉中台。

中台这个词的流行,有一半功劳要归给阿里巴巴。2015 年,阿里启动中台战略,也就是搭建统一的数据系统和业务模块,也就是中台,去匹配前台各种各样的应用服务。

对当时阿里集团这样一个产品包罗万象,在几乎所有领域都有布局的巨无霸企业来说,中台战略的本质是一处水源供全球,凡是能复用的能力都复用。

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靠着中台战略,阿里成了一个不折不扣的商业帝国。

同理腾讯也有类似的战略,只不过它没有阿里这么强的技术能力和组织效率,它搞的是「资本 + 流量」,也就是用投资和流量资源注入,迅速打造出一批「腾讯系」公司。

总之,当年无论是阿里巴巴还是腾讯,走的都是一样的路线。依赖核心企业的能力四处扩张,没有边界。

可以说,这是中国互联网的「帝国主义」时代。

而这个时代,上海既不像杭州深圳,坐拥阿里巴巴或者腾讯,也不像北京先后有百度字节两大帝国。彼时B站还是个小众二次元网站,小红书差点被海淘政策一把出清,至于拼多多,2016 年诞生的它压根还没上牌桌。

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当时,上海互联网公司最亮眼的,恐怕也就是被美团阿里分别收编的大众点评和饿了么。

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这个阶段,也是上海被诟病「错失互联网」的时期。

02

为什么上海没有产生互联网巨头,此前有很多人分析过,原因不外乎上海的外企多,金融机构多,顶尖人才都去这些传统行业了,互联网行业吸引力没有那么足。或者就是从文化上找原因,上海文化是打工文化白领文化,白手起家创业不是主流叙事。

而我的解释是不太一样。

如果研究一下互联网发展史,就会发现,早起巨头的发家史,和当地的商业禀赋息息相关。

阿里起于杭州,浙江经商文化发达,小老板多,阿里最早的业务,就是帮小老板们在线上接订单。后来成为电商霸主,也是因为先积累了大量的商家资源。

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腾讯起于深圳,通信行业发达,腾讯一开始做寻呼机业务,后来才转型做线上聊天,成为社交巨头。

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百度和字节本质都是信息分发公司,搜索算法和推荐算法吃技术,依托的是中关村地区密集的高校,技术型人才充足的红利。

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简单来说,这些巨头的创立都得益于当地的商业禀赋,北京的技术人才,浙江的小商品小生意,深圳的发达的通信行业,借由这些禀赋,创业者能够做出产品,从供应端撬动市场,最后获得了成功。

上海自然也有自己的商业禀赋,只不过上海的禀赋不在于供应,而在于需求。

虽然城市历史并不算非常悠久,但上海作为现代城市的起步是比较早的,加上身为中国经济中心和工业重镇,上海城市化程度非常高,消费社会的发达程度在国内也是首屈一指的。

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越是发达的消费社会,人群的需求越是丰富。

因此,上海的创业者往往是从需求端去撬动市场,他们的逻辑是消费者需要什么,那我就做个东西去满足他们。如果能满足需求,那这个生意就成立了,至于后面有什么新需求,就到时候再说。

而从供应端撬动市场,思考的是「我能做什么」,「我有什么能力可以卖给市场」。他们相信的是「在你把汽车放到消费者面前之前,他们只会想要一匹更快的马」。只要创业者把东西做出来了,消费者自然会发现自己有需求。

这是两种思路。

前者的思路是:

消费者需要海淘,那我就给他们一个小红书;

消费者想聊篮球,我就给他们一个虎扑;

消费者想要二次元文化,我就给他们一个B站。

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而后者的思路是:

网民既然在 QQ 上聊天,一定有社交货币需求,于是有了 QQ 秀;

网民每天在这里花这么多时间,一定要有内容东西消磨时间,于是有了腾讯网;

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网民在这里这么多好友关系,一定想一起玩点什么,于是有了 QQ 游戏。

所以我们看到,上海互联网公司也很多,但大部分都是满足特定的细分需求,并不具备主动扩张的动力。而北深杭的巨头们,往往是极具发散性扩张性的,会不断延伸自己公司的边界。

而只有不断扩张边界的公司,才会成为帝国。

03

当下,上海互联网的崛起,本质上是「帝国时代」的终结,也就是帝国作为一种企业形态,不再适合当下的互联网行业了。

我们常说,互联网行业的转折点,是随着智能手机完成普及,上网总人口和上网总时长都不再快速增长,进入存量竞争。也就是俗话说的「互联网下半场」。

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但这个说法并不精确,存量时代不意味着帝国的瓦解,顶多是开疆拓土变难了,真正创新的产品还是会取代落后的传统的产品,帝国也依旧可以维持「核心 + 边界」的存在模式。

帝国的解体,还是要从帝国的起源去找原因。

前面我们说到,BAT 这些互联网巨头的逻辑,是从供应端撬动市场,是「我给消费者什么,消费者就会去用」。

这个逻辑最大的硬伤,在于它虽然很有扩张性,能创新出很多技术和模式,但这些创新并不服务消费者的真实需求,不以消费者为中心。运气好的项目,让消费者发现了新需求,于是活了下来,更多的则是自我感动的伪需求。甚至很多项目未必具有创新性,只是对手做了一个产品,我也必须抄一个来对标。

所以,互联网帝国的存在,往往伴随着巨大的损耗。抖音和快手已经占据先发优势了,腾讯还要用微信去奶一个明显就不可能成功的微视,后来还做了视频号。从消费者整体福利来看,用着区别并没有特别大,反而是巨大的资源浪费。

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同理,阿里巴巴在聊天软件领域的诸多尝试,字节在游戏领域的尝试,最后也都以失败告终。

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至于那些在创投热潮期,靠着一眼看上去就完全不靠谱的创业项目,拿到几百万几千万的融资,最后烧一笔钱就死掉的公司,就更加是资源浪费,纯属没有帝国的命,得了帝国的病。

总之,互联网帝国的存在,必然伴随着极大的资源消耗,从经济效率上来看就很不经济。

另一个问题在于,当互联网公司帝国化以后,它会失去在细分赛道的专注力和灵活性。

也就是我们所说的大公司病。

最典型的案例就是阿里大文娱旗下的优酷和虾米。从先天条件来看,绝对是要强于同行的。但现在一个明显被爱奇艺腾讯视频甚至芒果 TV 按在地上摩擦,另一个甚至不如后来者网易云音乐,如今连产品都不复存在,只剩下一个音乐节 IP 了。

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是阿里没给资源?还是员工不够优秀?

都不是,恰好是因为这些内容产品隶属于阿里集团,要服从集团整体战略,为电商导流,最终以交易为目的。于是本来素质很好的产品,被绑上了帝国的战车,最后被自家车轮压成了齑粉。

而百度就更惨了,它整个帝国的核心,也就是搜索引擎,是建立在 PC 互联网基础之上的。如果搜索只是个边缘业务还好,但当整个公司的营收业绩和流量来源,都仰赖于搜索引擎的贡献,那它根本不可能轻易启动转型。最后的结果大家也都看到了,它坐拥互联网巨头里最强悍的技术团队,却错过了整个推荐算法时代。

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说到底,帝国作为一种企业形态,服务于生意,服务于核心业务,服务于整个组织的存续,唯独不服务于消费者,至少消费者不是帝国的第一考量。

相反,那些从需求端去撬动市场的互联网公司,看似做的是小生意,但往往更理解用户,能抓住真实需求。

04

当我们聊细分市场,聊小众需求,往往会有一个误区,就是觉得小众需求是无法普及的,当小众需求放到几亿十几亿用户规模的市场里,就会成为伪需求。

但事实恰好相反,越是小众的需求,也就越具体,越真实。

这是很自然的,做小生意的老板,都是极度务实的人,反而做大生意的才要吹牛,才要自己骗自己。

我的一个观察是,上海的互联网公司,非常擅长抓细分人群的需求。

比如拼多多,看起来是用低价来满足「五环外人群」的网购需求。但谁不喜欢低价呢?这就是一个真需求。

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再比如小红书,看起来切入口是女性用户群体,但满足的其实是所有人多精致生活和丰盛物质的想象。

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再比如B站,从二次元文化切入,但它弥补的其实是整个互联网在青年文化内容上的空白。

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另外还有得物,看起来服务的是运动爱好者和潮流人群,但背后是电商消费者对于一些高价值的非标准化商品的需求,无法在天猫、淘宝和京东上得到满足。

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这些都是细分需求,但也都是真需求,最后无一例外都做大了。

前几天我还读到一篇文章,就说许多大厂有个坏习惯,但凡一个项目干不好,往往不是选择出售,而是就地解散。

这其实就是帝国思路下的一个问题。翻看国内互联网这十年,基本就是斗争的十年,帝国要把触手伸展到每一个业务,结果就是处处是敌人。每一个大厂之间,核心业务明明不同,但就很奇妙地,形成了竞争关系。

所以帝国的焦虑在于,敌人有的,我也必须有,做不做得好不在考虑范围之内。先把班子拉起来,自己没基因就去收购。

问题就是,商场上哪有常胜将军呢?

问大家一个问题,大家觉得这些公司能成功,核心原因是什么?

这几年我写了很多商业故事,成功失败的都有,总结的原因也很多。但我个人,仅代表我个人啊,强烈地感受到,最重要的事情就是运气。

腾讯拿到移动互联网门票的时候,大家觉得这公司是无敌的,流量加持下什么办不到?君不见微信一个红包功能,支付场景直逼支付宝?

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然后抖音出现了,微信都破天荒给微视开入口了,结果打不赢就是打不赢。

抖音成了时间熔炉以后,大家又觉得,字节是一家没有输过的公司,算法直抵人性,怎么输?结果呢?大手笔买来的游戏公司,说黄也黄了。

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互联网巨头要做的事情太多,不停地打仗,依赖一个成功路径来攻城掠地。但运气不是每次都站在你这边。

我觉得黄铮有句话说的很有道理,我不关注我的竞争对手在做什么,而是关注用户。需求为先的一个好处就是,它的出海成功率就更高。因为中国人的需求,多半也是全世界的需求。五环外喜欢便宜,北上广就不喜欢吗?中国人喜欢便宜,美国人难道不喜欢吗?

等到细分领域垒起护城河的时候,即使是帝国的船坚炮利,也难以攻破。

05

事实上,我觉得今天整个消费结构都在产生类似的变化,细分领域、多样化变得越来越主流。

前段时间我聊了会员超市、临期商店、零食硬折扣。虽然现在店还不够多,但我相信未来类似的细分领域会涌现出越来越多的公司。上有会员超市,下有折扣商店,沃尔玛、家乐福这样的传统商超,夹在中间就会很难受。

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我们常说「打败 A 的不会是另一个 A」,巨头也是一样。大象或许不会死于另一头大象,但可能被一群蚂蚁咬死。

当然,我并不是说未来就是上海互联网公司的时代了。

人类是很短视的物种,做自媒体的(包括我在内)尤其。几年前说上海错过互联网的时候,那批人大概也没料到,上海突然一下涌现出这么多新势力。同样的道理,上海互联网如今的境况,也是恰好踩中了时代。

但是只要时代还在变化,这样的事情,还可能发生在北京、杭州和深圳,也发生在每一座一二三四线城市身上。

但凡把时间线拉长,成功与失败都不会是主旋律。经验告诉我,结论下得太死,迎接自己的就是打脸打脸和打脸。

不如做好自己的事情,等待时代的临幸。

本文来自微信公众号:IC 实验室 (ID:InsightPlusClub)